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domingo, 4 de noviembre de 2007
Internet y Nuevas Tecnologías
Oracle Ibérica ampliará su plantilla en 250 personas en su año fiscal 2008, que arrancó el pasado mes de junio, lo que sumará un total de 1.154 empleados. La filial, que ha aumentado sus ingresos un 30% en el ejercicio 2007 hasta los 260 millones, estudia abrir dos centros de desarrollo, en Barcelona y Bilbao.
La razón para el tirón del empleo está en la buena marcha de la compañía. Miguel Milano, el vicepresidente y director general de Oracle Ibérica, ha logrado en poco más de dos años duplicar la facturación de la filial del gigante del software. Ésta cerró su ejercicio de 2007 con unos ingresos de 260 millones de euros, 61 millones más que el año anterior, lejos de los 133,5 millones que facturó en 2005.
Milano destaca que los ingresos por licencias se dispararon un 42% (si se incluye el negocio de Siebel), hasta sumar 103 millones de euros, un crecimiento siete veces superior a la media del sector. El directivo añade que los incrementos, además, se han dado en todas las líneas de negocio: en bases de datos, un 26%; en middleware, un 42%, y en aplicaciones, un 60% orgánicamente y un 189% si se suma el negocio de las empresas adquiridas.
La filial de Oracle logró en ese periodo 250 nuevos clientes y una tasa de renovación de soporte (a clientes) del 97%, una de las más altas de la compañía en Europa. 'Hemos pasado en tres años de estar entre los peores países europeos por índice de satisfacción del cliente a situarnos entre los primeros, de un total de 38 países', cuenta Milano, quien destaca también que la filial ha logrado tener en este plazo el índice de satisfacción de empleado más alto de la historia de Oracle en España.
'Con todo esto, hemos conseguido lo que le faltaba a la filial: Credibilidad dentro de la corporación, y ahora la tenemos. Estamos consiguiendo que Oracle nos escuche', comenta Milano.
El director de Oracle Ibérica asegura que su objetivo es que la empresa 'siga escalando, a la vez que intento traerme algunos centros de desarrollo a España'. La compañía ya anunció en julio la instalación en Málaga de un centro de servicios de consultoría en el que trabajan unas 400 personas en un plazo de dos a tres años, y desde el que se dará servicio a implantaciones remotas en Europa. La firma también presentará mañana en Madrid un centro de excelencia, esta vez junto con Cap Gemini, que tendrá inicialmente 20 trabajadores (50 en 2008) para explotar las mejores prácticas y ayudar a clientes en materia de Business Intelligence.
Milano asegura, además, que planea abrir otros dos centros más de Oracle en España, uno en Barcelona y otro en Bilbao. 'He identificado estas dos áreas donde me gustaría traer centros especialistas en alguna solución vertical'. El primero está más cerca de hacerse realidad, según ha podido saber este periódico, tras varias conversaciones de los directivos de Oracle con la Generalitat de Cataluña.
El vicepresidente de la filial española asegura que el argumentario de cara a la corporación lo tiene hecho: 'En España hay ingenieros superiores muy buenos, una estructura de costes baja y en muchas regiones tenemos incentivos para I+D'. Por si fuera poco, la filial ha elaborado un vídeo para vender internamente España de cara a atraer a empleados de la multinacional en otros países.
La apertura de estos nuevos centros podrían incrementar aún más la plantilla de Oracle, que ya en su ejercicio de 2007 contrató 201 nuevos profesionales. Pero, Milano deja claro que la mayor parte de las 250 personas que van a contratar en los próximos meses tendrán como tarea impulsar las áreas de negocio en las que la filial se ha propuesto crecer en este ejercicio, que son cuatro: pymes, gestión de contenidos, seguridad, SOA y Business Intelligence, 'donde prevemos crecer más del 100%, incluso en algunos casos más como en la gestión de contenidos', dice.
La filial prevé facturar 300 millones
Milano se ha fijado un objetivo para 2008: facturar 300 millones de euros, un 16% más. Y no tiene dudas de que lo logrará, 'porque el mercado nos está dando la razón sobre nuestra estrategia de comprar empresas, de tener más productos y más integrados'. Oracle ha comprado en los últimos años más de 30 empresas, de las que en España se han integrado unas diez, y 'ha sido un éxito total', añade el directivo, que pone dos ejemplos: 'Cuando compramos Peoplesoft vendía 3,5 millones en licencias y 12 meses después vendemos casi seis millones. Lo mismo ha pasado con Siebel, que de vender seis millones ha pasado a facturar prácticamente 12 millones'.
Un analista del sector aclara, no obstante, que cuando Oracle compró Siebel ésta no atravesaba su mejor momento, pero también reconoce que 'el monstruo comercial de Oracle, más potente que el de las otras dos empresas, y el tener una oferta tan completa, le está funcionando bien' al gigante del software. Esta misma fuente asegura que Milano ha inculcado en Oracle una nueva forma de dirigirse al mercado. 'Ha rejuvenecido la plantilla y la ha puesto de cara al mercado; es mucho más cercana y pro activa. No hay una empresa que no haya recibido la visita de tres comerciales de Oracle'.
Sin duda, Oracle tiene hoy un peso en España que antes no tenía. Pero también tiene una asignatura pendiente: la pyme. Un área donde en 2007 no logró su objetivo de crecer un 32%, quedándose en un 5,3%. Milano lo achaca a que en 2006 crecieron en ese mercado un 30% y 'nos excedimos en las previsiones'. Pero también admite que es un mercado 'muy capilar y competitivo' y que necesitan de una infraestructura de partners en las comunidades autónomas que aún no han logrado 'porque lleva mucho tiempo conseguirlo'.
La razón para el tirón del empleo está en la buena marcha de la compañía. Miguel Milano, el vicepresidente y director general de Oracle Ibérica, ha logrado en poco más de dos años duplicar la facturación de la filial del gigante del software. Ésta cerró su ejercicio de 2007 con unos ingresos de 260 millones de euros, 61 millones más que el año anterior, lejos de los 133,5 millones que facturó en 2005.
Milano destaca que los ingresos por licencias se dispararon un 42% (si se incluye el negocio de Siebel), hasta sumar 103 millones de euros, un crecimiento siete veces superior a la media del sector. El directivo añade que los incrementos, además, se han dado en todas las líneas de negocio: en bases de datos, un 26%; en middleware, un 42%, y en aplicaciones, un 60% orgánicamente y un 189% si se suma el negocio de las empresas adquiridas.
La filial de Oracle logró en ese periodo 250 nuevos clientes y una tasa de renovación de soporte (a clientes) del 97%, una de las más altas de la compañía en Europa. 'Hemos pasado en tres años de estar entre los peores países europeos por índice de satisfacción del cliente a situarnos entre los primeros, de un total de 38 países', cuenta Milano, quien destaca también que la filial ha logrado tener en este plazo el índice de satisfacción de empleado más alto de la historia de Oracle en España.
'Con todo esto, hemos conseguido lo que le faltaba a la filial: Credibilidad dentro de la corporación, y ahora la tenemos. Estamos consiguiendo que Oracle nos escuche', comenta Milano.
El director de Oracle Ibérica asegura que su objetivo es que la empresa 'siga escalando, a la vez que intento traerme algunos centros de desarrollo a España'. La compañía ya anunció en julio la instalación en Málaga de un centro de servicios de consultoría en el que trabajan unas 400 personas en un plazo de dos a tres años, y desde el que se dará servicio a implantaciones remotas en Europa. La firma también presentará mañana en Madrid un centro de excelencia, esta vez junto con Cap Gemini, que tendrá inicialmente 20 trabajadores (50 en 2008) para explotar las mejores prácticas y ayudar a clientes en materia de Business Intelligence.
Milano asegura, además, que planea abrir otros dos centros más de Oracle en España, uno en Barcelona y otro en Bilbao. 'He identificado estas dos áreas donde me gustaría traer centros especialistas en alguna solución vertical'. El primero está más cerca de hacerse realidad, según ha podido saber este periódico, tras varias conversaciones de los directivos de Oracle con la Generalitat de Cataluña.
El vicepresidente de la filial española asegura que el argumentario de cara a la corporación lo tiene hecho: 'En España hay ingenieros superiores muy buenos, una estructura de costes baja y en muchas regiones tenemos incentivos para I+D'. Por si fuera poco, la filial ha elaborado un vídeo para vender internamente España de cara a atraer a empleados de la multinacional en otros países.
La apertura de estos nuevos centros podrían incrementar aún más la plantilla de Oracle, que ya en su ejercicio de 2007 contrató 201 nuevos profesionales. Pero, Milano deja claro que la mayor parte de las 250 personas que van a contratar en los próximos meses tendrán como tarea impulsar las áreas de negocio en las que la filial se ha propuesto crecer en este ejercicio, que son cuatro: pymes, gestión de contenidos, seguridad, SOA y Business Intelligence, 'donde prevemos crecer más del 100%, incluso en algunos casos más como en la gestión de contenidos', dice.
La filial prevé facturar 300 millones
Milano se ha fijado un objetivo para 2008: facturar 300 millones de euros, un 16% más. Y no tiene dudas de que lo logrará, 'porque el mercado nos está dando la razón sobre nuestra estrategia de comprar empresas, de tener más productos y más integrados'. Oracle ha comprado en los últimos años más de 30 empresas, de las que en España se han integrado unas diez, y 'ha sido un éxito total', añade el directivo, que pone dos ejemplos: 'Cuando compramos Peoplesoft vendía 3,5 millones en licencias y 12 meses después vendemos casi seis millones. Lo mismo ha pasado con Siebel, que de vender seis millones ha pasado a facturar prácticamente 12 millones'.
Un analista del sector aclara, no obstante, que cuando Oracle compró Siebel ésta no atravesaba su mejor momento, pero también reconoce que 'el monstruo comercial de Oracle, más potente que el de las otras dos empresas, y el tener una oferta tan completa, le está funcionando bien' al gigante del software. Esta misma fuente asegura que Milano ha inculcado en Oracle una nueva forma de dirigirse al mercado. 'Ha rejuvenecido la plantilla y la ha puesto de cara al mercado; es mucho más cercana y pro activa. No hay una empresa que no haya recibido la visita de tres comerciales de Oracle'.
Sin duda, Oracle tiene hoy un peso en España que antes no tenía. Pero también tiene una asignatura pendiente: la pyme. Un área donde en 2007 no logró su objetivo de crecer un 32%, quedándose en un 5,3%. Milano lo achaca a que en 2006 crecieron en ese mercado un 30% y 'nos excedimos en las previsiones'. Pero también admite que es un mercado 'muy capilar y competitivo' y que necesitan de una infraestructura de partners en las comunidades autónomas que aún no han logrado 'porque lleva mucho tiempo conseguirlo'.
lunes, 29 de octubre de 2007
Artículo: Métodos de investigación basados en estudio de casos (Parte final )
Los 12 presupuestos de la IEC
1. En los modelos de procesos de conducta estudiados mediante la IEC se reconoce específicamente la variable TIEMPO. En los estudios de n= 1, la posibilidad de variabilidad de respuestas se construye en el estudio mediante la observación de las respuestas a lo largo de períodos de tiempo.
2. Los múltples individuos participan en diferentes conversaciones y conductas dentro del tiempo en estudio. El análisis conversacional es el foco primario de la mayoría de estudios de casos.
3. Los individuos son miembros de un grupo u organización identificable
4. Algunos de los actores que aparecen en los diferentes escenarios del caso, pueden participar en el mismo grupo en conversaciones diferentes, llevadas a cabo en diferentes períodos
5. Cuando se examinan en profundidad, la mayor parte de los casos involucra a tres o mas grupos u organizaciones informales en interactiidad, que afectan al proceso y a los resultados bajo estudio. El involucramiento de las terceras partes en el caso interorganizacional ha sido el objeto de estudio en el management de cadena de valor. (Biemans, 1989).
6. Los individuos y grupos identificables se involucran en conductas identificables que conducen a eventos o resultados identificables.
7. Eventos específicos influyen en la occurrencia de otros eventos.
8. Algunos eventos se repiten
9. La presencia de un cierto evento puede cambiar la influencia de un evento. La IEC influye proposiciones de contingencia y relaciones complejas.
10. No todas las personas dentro de un grupo se comunican con todos los miembros de un mismo grupo.
11. La participación activa en el caso de grupos identificables ocurre sólo en períodos limitados de tiempo.
12. Las conversaciones de contacto dentro del grupo pueden aumentar o disminuir de período a período.
.
Los métodos apropiados para la IEC dependen de la naturaleza de los procesos en examen, así como de los intereses del investigador. Para los procesos que son repetitivos, es conveniente hacer un mapeo del proceso. Para un proceso único, se puede emplear el sistema EDTM como herramienta de investigación. Todos los métodos deben reconocer como válidos los 12 principios para ser eficaces.
Modelo de Mapa de Proceso para estudio de caso
Los 12 presupuestos centrales de la IEC
1. En los modelos de procesos de conducta estudiados mediante la IEC se reconoce específicamente la variable TIEMPO. En los estudios de n= 1, la posibilidad de variabilidad de respuestas se construye en el estudio mediante la observación de las respuestas a lo largo de períodos de tiempo.
2. Los múltples individuos participan en diferentes conversaciones y conductas dentro del tiempo en estudio. El análisis conversacional es el foco primario de la mayoría de estudios de casos.
3. Los individuos son miembros de un grupo u organización identificable
4. Algunos de los actores que aparecen en los diferentes escenarios del caso, pueden participar en el mismo grupo en conversaciones diferentes, llevadas a cabo en diferentes períodos
5. Cuando se examinan en profundidad, la mayor parte de los casos involucra a tres o mas grupos u organizaciones informales en interactiidad, que afectan al proceso y a los resultados bajo estudio. El involucramiento de las terceras partes en el caso interorganizacional ha sido el objeto de estudio en el management de cadena de valor. (Biemans, 1989).
6. Los individuos y grupos identificables se involucran en conductas identificables que conducen a eventos o resultados identificables.
7. Eventos específicos influyen en la occurrencia de otros eventos.
8. Algunos eventos se repiten
9. La presencia de un cierto evento puede cambiar la influencia de un evento. La IEC influye proposiciones de contingencia y relaciones complejas.
10. No todas las personas dentro de un grupo se comunican con todos los miembros de un mismo grupo.
11. La participación activa en el caso de grupos identificables ocurre sólo en períodos limitados de tiempo.
12. Las conversaciones de contacto dentro del grupo pueden aumentar o disminuir de período a período.
.
Los métodos apropiados para la IEC dependen de la naturaleza de los procesos en examen, así como de los intereses del investigador. Para los procesos que son repetitivos, es conveniente hacer un mapeo del proceso. Para un proceso único, se puede emplear el sistema EDTM como herramienta de investigación. Todos los métodos deben reconocer como válidos los 12 principios para ser eficaces.
Modelo de Mapa de Proceso para estudio de caso
Los 12 presupuestos centrales de la IEC
Artículo: Métodos de investigación basados en estudio de casos (Parte 5 )
Métodos de recolección de datos y análisis de la IEC
La IEC está asociada en la literatura científica con los métodoso cualitativos de colección de datos. Los autores abogan por una visión que no restrinja la IEC a un conjunto específico de métodos.
Los métodos cuantitativos, incluyendo la demostración estadística de hipótesis, son apropiados para muchos estudios de IEC. El valor de muchos de los reportes de casos está asociado al uso de herramientas múltiples, tanto cualitativas como cuantitativas. El valor de los estudios se incrmeenta proporcionalmente con el uso de métodos de recoleccion´diversos y la inclusión de múltiples objetivos de estudio (Pettigrew, 1995).
Construcción y demostración de teorías empleando IEC
Frecuentemente se asocial a la IEC con la formulación de teorías, y se la ve como opuesta a la demostración. (Dyer y Wilkins, 1991; Eisenhardt, 1989).
Sin embargo existen mútiples ejemplos de comprobaciones que se han realizado empleando IEC.
Pero la calidad del trabajo generalmente decrece dramáticamente cuandose diseña el estudio para el doble objetivo de FORMULAR y COMPROBAR una teoría. (Howard y
Morgenroth, 1968; Gladwin, 1989).
Los cuatro objetivos del IEC
IEC es apropiada para varios objetivos de investigación: descripción, explicación, predicción y control de procesos individuales, de animales, personas, grupos y organizaciones.
Los autores proponen que IEC es apropiado para algunos objetivos de investigación que van mas allá de la descripción y exlicación.
1. La descripción es un intento de responder ls qué, quién, cómo, dónde, cuándo y cómo.
2. La explicación es el intento de responder los por qué. Las explicaciones provistas por IEC incluyen los reportes de: los participantes directos en el caso, terceras partes que observan, y el propio investigador.
3. Las predicciones en IEC incluyen informes a corto y largo plazo referidos a: condiciones psicológicas, conductas y eventos que seguirán a continuación en un caso individual o en varios casos similares.
4. Los controles en el IEC incluyen los intentos de influir sobre la cognición, actitudes y conductas en un caso individual. El control es un objetivo iomportante en los estudios experimentales de caso único (Hersen and Barlow, 1976) Por ejemplo: en el estudio de la eficacia de métodos alternativos para obtener cambios de conducta deseados por: los participantes (clientes, pacientes, etc), en una organización (lobby gubernamental, departamento de ventas, etc), en una ong o asociación (una universidad, una entidad ecologista)
Cada uno de estos objetivos de investigación puede ser visto como la intersección de los tres ejes previstos en la triangulación.
Proponemos abandonar la idea de que el estudio de casos se puede obtener mediante la simple descripción, sin explicación y sin esfuerzo mental.
Cualquier posible combinación en la triangulación puede ser útil para enriquecer la IEC
Veamos el funcionamiento en el siguiente diagrama
CLASIFICACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE CASOS SEGÚN SUS OBJETIVOS
El cuadro describe diferentes casos de investigación social y los grados que revela cada una de las operaciones de investigación.
Cómo construir una teoría con estudio de casos
La teoría construída debe ser desde ir desde lo general a lo específico, esto es: debe aplicarse el método deductivo (Weick’s 1969; Weick, 1979; Bougon y Komocar, 1990)
Un ejemplo es la teoría del cambio en la organización, que es una teoría de conteido generalo que propone la explicación, predicción y control de casos sin describir un caso particular. Las proposiciones que están incluidas en el modelo son las que los investigadores proponen como causales para el cambio sustentable a largo plazo en un sistema social. Un ejemplo de proposición sería:
La identidad de cada uno de los nodos de un sistema social esta determinada por el patrón del conjunto (whole) y es casi imposible de ser cambiada en forma directa ( Warwick, 1975) o como una pieza separada (Miller, 1975). Luego, desde una perspectiva holística, la solución para el cambio estratégico (sustentable a largo plazo) cuando los nodos y rizos principales involucrados en el cambio son los nodos y rizos principales del sistema, es indirecta. La solución es enfocar los esfuerzos de cambio en los nodos periféricos y no en los nodos centrales que intervienen en la conformación de la identidad del sistema (Bougon y Komocar, 1990).
La celda 9 es la descripción sin explicación, predicción ni control. El reporte Naive (ingenuo) de los eventos en el caso de un observador no familiarizado con el caso.
En la celda 13, las observaciones se hacen para obtener descripciones gruesas y explicaciones profundas de los procesos que ocurren en un caso específico, y desarrollar modelos para predecir futuras conductas y eventos. También sirve para diseñar estrategias de cambio e influencia. El estudio del comportamiento del caso particular no está dentro de los objetivos de esta configuración. Un ejemplo de esto son las publicaciones científicas de reportes cualitativos.
La investigación participativa está representada en la Celda 14. Los objetivos son: descripción a grandes rasgos, comprensión profunda, intento de influir en el diseño y en las conductas que ocurren en un caso, sin el intento de predecir modelos para estimar los valores de variables dependientes (Whyte, 1990, 1991).
La Celda 15 muestra el método Ethnographic decision tree modeling (EDTM) que incluye: intentos de no influenciar la producción del sistema por parte de los investigadores, pero sí construir un modelo que permita estimar las variables dependientes. La descripción general y la comprensión profunda proveen la información básica, pero el EDTM es un ejemplo de investigación de caso sistemática y periódica que pone el foco en la producción de reportes.
La Celda 16 ilustra el camino que sigue el trabajo social y la clínica psicológica y psiquiátrica. El investigador en este caso realiza descripción general, comprensión profunda, predicción de la conducta y control del comportamiento en un caso específico.
Sugerencias referidas a la selección de objetivos de IEC
No se sugiere que la IEC implica la evolución desde la celda 1 a la 16 en todos los casos. Sólo se demuestra la variedad de opciones que acompaña la elección de los múltiples objetivos de la IEC.
La IEC está asociada en la literatura científica con los métodoso cualitativos de colección de datos. Los autores abogan por una visión que no restrinja la IEC a un conjunto específico de métodos.
Los métodos cuantitativos, incluyendo la demostración estadística de hipótesis, son apropiados para muchos estudios de IEC. El valor de muchos de los reportes de casos está asociado al uso de herramientas múltiples, tanto cualitativas como cuantitativas. El valor de los estudios se incrmeenta proporcionalmente con el uso de métodos de recoleccion´diversos y la inclusión de múltiples objetivos de estudio (Pettigrew, 1995).
Construcción y demostración de teorías empleando IEC
Frecuentemente se asocial a la IEC con la formulación de teorías, y se la ve como opuesta a la demostración. (Dyer y Wilkins, 1991; Eisenhardt, 1989).
Sin embargo existen mútiples ejemplos de comprobaciones que se han realizado empleando IEC.
Pero la calidad del trabajo generalmente decrece dramáticamente cuandose diseña el estudio para el doble objetivo de FORMULAR y COMPROBAR una teoría. (Howard y
Morgenroth, 1968; Gladwin, 1989).
Los cuatro objetivos del IEC
IEC es apropiada para varios objetivos de investigación: descripción, explicación, predicción y control de procesos individuales, de animales, personas, grupos y organizaciones.
Los autores proponen que IEC es apropiado para algunos objetivos de investigación que van mas allá de la descripción y exlicación.
1. La descripción es un intento de responder ls qué, quién, cómo, dónde, cuándo y cómo.
2. La explicación es el intento de responder los por qué. Las explicaciones provistas por IEC incluyen los reportes de: los participantes directos en el caso, terceras partes que observan, y el propio investigador.
3. Las predicciones en IEC incluyen informes a corto y largo plazo referidos a: condiciones psicológicas, conductas y eventos que seguirán a continuación en un caso individual o en varios casos similares.
4. Los controles en el IEC incluyen los intentos de influir sobre la cognición, actitudes y conductas en un caso individual. El control es un objetivo iomportante en los estudios experimentales de caso único (Hersen and Barlow, 1976) Por ejemplo: en el estudio de la eficacia de métodos alternativos para obtener cambios de conducta deseados por: los participantes (clientes, pacientes, etc), en una organización (lobby gubernamental, departamento de ventas, etc), en una ong o asociación (una universidad, una entidad ecologista)
Cada uno de estos objetivos de investigación puede ser visto como la intersección de los tres ejes previstos en la triangulación.
Proponemos abandonar la idea de que el estudio de casos se puede obtener mediante la simple descripción, sin explicación y sin esfuerzo mental.
Cualquier posible combinación en la triangulación puede ser útil para enriquecer la IEC
Veamos el funcionamiento en el siguiente diagrama
CLASIFICACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE CASOS SEGÚN SUS OBJETIVOS
El cuadro describe diferentes casos de investigación social y los grados que revela cada una de las operaciones de investigación.
Cómo construir una teoría con estudio de casos
La teoría construída debe ser desde ir desde lo general a lo específico, esto es: debe aplicarse el método deductivo (Weick’s 1969; Weick, 1979; Bougon y Komocar, 1990)
Un ejemplo es la teoría del cambio en la organización, que es una teoría de conteido generalo que propone la explicación, predicción y control de casos sin describir un caso particular. Las proposiciones que están incluidas en el modelo son las que los investigadores proponen como causales para el cambio sustentable a largo plazo en un sistema social. Un ejemplo de proposición sería:
La identidad de cada uno de los nodos de un sistema social esta determinada por el patrón del conjunto (whole) y es casi imposible de ser cambiada en forma directa ( Warwick, 1975) o como una pieza separada (Miller, 1975). Luego, desde una perspectiva holística, la solución para el cambio estratégico (sustentable a largo plazo) cuando los nodos y rizos principales involucrados en el cambio son los nodos y rizos principales del sistema, es indirecta. La solución es enfocar los esfuerzos de cambio en los nodos periféricos y no en los nodos centrales que intervienen en la conformación de la identidad del sistema (Bougon y Komocar, 1990).
La celda 9 es la descripción sin explicación, predicción ni control. El reporte Naive (ingenuo) de los eventos en el caso de un observador no familiarizado con el caso.
En la celda 13, las observaciones se hacen para obtener descripciones gruesas y explicaciones profundas de los procesos que ocurren en un caso específico, y desarrollar modelos para predecir futuras conductas y eventos. También sirve para diseñar estrategias de cambio e influencia. El estudio del comportamiento del caso particular no está dentro de los objetivos de esta configuración. Un ejemplo de esto son las publicaciones científicas de reportes cualitativos.
La investigación participativa está representada en la Celda 14. Los objetivos son: descripción a grandes rasgos, comprensión profunda, intento de influir en el diseño y en las conductas que ocurren en un caso, sin el intento de predecir modelos para estimar los valores de variables dependientes (Whyte, 1990, 1991).
La Celda 15 muestra el método Ethnographic decision tree modeling (EDTM) que incluye: intentos de no influenciar la producción del sistema por parte de los investigadores, pero sí construir un modelo que permita estimar las variables dependientes. La descripción general y la comprensión profunda proveen la información básica, pero el EDTM es un ejemplo de investigación de caso sistemática y periódica que pone el foco en la producción de reportes.
La Celda 16 ilustra el camino que sigue el trabajo social y la clínica psicológica y psiquiátrica. El investigador en este caso realiza descripción general, comprensión profunda, predicción de la conducta y control del comportamiento en un caso específico.
Sugerencias referidas a la selección de objetivos de IEC
No se sugiere que la IEC implica la evolución desde la celda 1 a la 16 en todos los casos. Sólo se demuestra la variedad de opciones que acompaña la elección de los múltiples objetivos de la IEC.
domingo, 28 de octubre de 2007
Artículo: Métodos de investigación basados en estudio de casos (Parte 4)
Representación ética
Una creencia particular adoptada por los investigadores del un caso (frecuementemente en forma implícita) es la de que las conversaciones, conductas y eventos distorsionados o fallidos, incluyen los detalles que necesitamos para la comprensión profunda del proceso bajo estudio.
Aun cuando creo que este tipo de encuestas es muy rica, también pienso que está congelada en el tiempo. Las declaraciones individuales sólo están vagamente ancladas en el contexto histórico y social que las generaron. (Wolf, 1990, p. 351).
Arnould y Wallendorf (1994) llegan a la siguiente conclusión:
Debido a inconsistencias inherentes a los reportes, y elipses en la expresión, la información únicamente verbal no puede considerarse suficiente para desarrollar una representación etnográfica. La corrección preferida para esta limitacón es combinar el reporte verbal con datos de largo plazo de observación de los participantes en su contexto cultural.
Si la participación a largo plazo no es posible, las alternativas que se pueden adoptar son métodos de múltiple procedimiento, por ejemplo: entrevistar a todas las partes participando en conversaciones y eventos bajo estudio, y recolectar documentación y otras medidas no intrusivas (Webb y Weick, 1979; Webb et al.,1966).
Principales críticas a la investigación mediante grandes encuestas
Principales críticas que formulan los investigadores de estudio de casos a las encuestas en gran escala:
1. Falta de confirmación de lo que la persona entrevistada relata, o de sus conductas o de los eventos reportados, por alguien independiente
2. Falta de recolección de detalles necesarios que permiten la comprensión profunda de los mecanismos y razones embebidos en los procesos examinados
Estas dos críticas están contrarrestadas por las críticas inversas, que hacen los investigadores de encuestas en gran escala a los de estudios de caso:
• Que las observaciones de las IEC no son generalizables a la población, el caso particular incluído en el estudio de casos es único y representativo sólo en su contexto
Podemos ofrecer algunas observaciones relacionadas a este debate.
Primero: Abogamos por la adopción del modelo mental que dice que un solo respondente limita severamente el reporte de detalles necesarios para comprender en profundidad los procesos bajo estudio. Proponemos el uso de triangulación de múltiples informantes para confirmar y profundizar la información.
Segundo: El objetivo de la IEC no es generalizar los hallazgos a toda la poblacio´n sino probar una teoría (un modelo mental explícito relacionado con los procesos bajo examen)
Tercero: Se puede realizar una crítica cuando se observa un desvío idiosincrático en un estudio, ya sea en la selección de la población, los procedimientos de recolección de datos, el manejo y análisis, la selección de sujetos de estudio en una población. La calificación de idiosincrático es el primer paso para llegar a la conclusión de que un estudio no puede ser replicado, pero no conduce a la falsa conclusión de que ningún estudio puede ser replicado.
Cuarto: Pueden hacerse muchos estudios de caso, tomar ejemplos representativos y diseñar casos diversos, los casos en estudio no tienen por que ser n = 1; pueden examinarse en profundidad muchos casos o muchos eventos o conductas dentro de un caso, o muchos patrones de contingencias relacionados con la misma teoría. (McCracken, 1988)
Procedimientos Multimétodo
En un ensayo titulado ``Performance organizacional como variable dependiente’’,
March y Sutton (1997, p. 702) estudian el funcionamiento de los estudios retrospectivos en la investigación de la performance organizacional.
Esos estudios pueden, realmente, estar diciéndonos menos acerca de los determinantes de la performance que acerca de la forma en que la información acerca de la performance afecta la memoria, el proceso cognitivo y las historias que se relatan en la organización.
La retrospectiva es tal vez la más débil de las metodologías que emplean los estudios empíricos para medir la performance de las presentaciones de productos nuevos, y en general, en la mayoría de los estudios sobre las diferentes áreas de performance organizacional.
La información de performance, por sí misma, colorea subjetivamente las memorias, percepciones y los pesos relativos de las posibles causas de la performance. Los informantes viven en un mundo en el cual la performance organizacional es importante. Este mundo está lleno de historias ampliamente creídas acerca de las causas de una buena o mala performance. Como resultado, los reporters retrospectivos de variables independientes pueden estar menos influenciados por al memoria que una reconstrucción de las conexiones hecha a través de las líneas históricas de los contemporáneos que han vivido el fenómeno en estudio (March and Sutton, 1997, p. 701).
March y Sutton (1997) también critican la construcción de teorías que no consideran a la performance organizacional como variable independiente a incluir en las variables a ser estudiadas.
. . .los modelos teóricos y analíticos que se usan normalmente ignoran una gran cantidad de retroalimentaciones que son fundamentales para explicar los fenómenos en estudio….
La conducta organizacional entendida como series de retroalimentaciones de conductas es una propuesta formulada por Senge (1990) como categoría central del cambio de paradigma desde el sistema linear al system thinking. La importancia crícia de construir un complejo de modelos de rpueba para capturar la importancia de los rizos de retroalimentación fue demostrada empíricamente por Hall (1976, 1984).
El punto crucial es: la comprensión profunda de las múltiples realidades observadas que ocurren a lo largo del tiempo en la organización requiere el uso de múltiples métodos de recolección de datos durante varios períodos de tiempo.
Los investigadores que buscan tener una visión de la realidad subyacente mas allá de las creencias sociales de una o más personas entrevistadas, requieren de información adicional que debe ser colectada
Una creencia particular adoptada por los investigadores del un caso (frecuementemente en forma implícita) es la de que las conversaciones, conductas y eventos distorsionados o fallidos, incluyen los detalles que necesitamos para la comprensión profunda del proceso bajo estudio.
Aun cuando creo que este tipo de encuestas es muy rica, también pienso que está congelada en el tiempo. Las declaraciones individuales sólo están vagamente ancladas en el contexto histórico y social que las generaron. (Wolf, 1990, p. 351).
Arnould y Wallendorf (1994) llegan a la siguiente conclusión:
Debido a inconsistencias inherentes a los reportes, y elipses en la expresión, la información únicamente verbal no puede considerarse suficiente para desarrollar una representación etnográfica. La corrección preferida para esta limitacón es combinar el reporte verbal con datos de largo plazo de observación de los participantes en su contexto cultural.
Si la participación a largo plazo no es posible, las alternativas que se pueden adoptar son métodos de múltiple procedimiento, por ejemplo: entrevistar a todas las partes participando en conversaciones y eventos bajo estudio, y recolectar documentación y otras medidas no intrusivas (Webb y Weick, 1979; Webb et al.,1966).
Principales críticas a la investigación mediante grandes encuestas
Principales críticas que formulan los investigadores de estudio de casos a las encuestas en gran escala:
1. Falta de confirmación de lo que la persona entrevistada relata, o de sus conductas o de los eventos reportados, por alguien independiente
2. Falta de recolección de detalles necesarios que permiten la comprensión profunda de los mecanismos y razones embebidos en los procesos examinados
Estas dos críticas están contrarrestadas por las críticas inversas, que hacen los investigadores de encuestas en gran escala a los de estudios de caso:
• Que las observaciones de las IEC no son generalizables a la población, el caso particular incluído en el estudio de casos es único y representativo sólo en su contexto
Podemos ofrecer algunas observaciones relacionadas a este debate.
Primero: Abogamos por la adopción del modelo mental que dice que un solo respondente limita severamente el reporte de detalles necesarios para comprender en profundidad los procesos bajo estudio. Proponemos el uso de triangulación de múltiples informantes para confirmar y profundizar la información.
Segundo: El objetivo de la IEC no es generalizar los hallazgos a toda la poblacio´n sino probar una teoría (un modelo mental explícito relacionado con los procesos bajo examen)
Tercero: Se puede realizar una crítica cuando se observa un desvío idiosincrático en un estudio, ya sea en la selección de la población, los procedimientos de recolección de datos, el manejo y análisis, la selección de sujetos de estudio en una población. La calificación de idiosincrático es el primer paso para llegar a la conclusión de que un estudio no puede ser replicado, pero no conduce a la falsa conclusión de que ningún estudio puede ser replicado.
Cuarto: Pueden hacerse muchos estudios de caso, tomar ejemplos representativos y diseñar casos diversos, los casos en estudio no tienen por que ser n = 1; pueden examinarse en profundidad muchos casos o muchos eventos o conductas dentro de un caso, o muchos patrones de contingencias relacionados con la misma teoría. (McCracken, 1988)
Procedimientos Multimétodo
En un ensayo titulado ``Performance organizacional como variable dependiente’’,
March y Sutton (1997, p. 702) estudian el funcionamiento de los estudios retrospectivos en la investigación de la performance organizacional.
Esos estudios pueden, realmente, estar diciéndonos menos acerca de los determinantes de la performance que acerca de la forma en que la información acerca de la performance afecta la memoria, el proceso cognitivo y las historias que se relatan en la organización.
La retrospectiva es tal vez la más débil de las metodologías que emplean los estudios empíricos para medir la performance de las presentaciones de productos nuevos, y en general, en la mayoría de los estudios sobre las diferentes áreas de performance organizacional.
La información de performance, por sí misma, colorea subjetivamente las memorias, percepciones y los pesos relativos de las posibles causas de la performance. Los informantes viven en un mundo en el cual la performance organizacional es importante. Este mundo está lleno de historias ampliamente creídas acerca de las causas de una buena o mala performance. Como resultado, los reporters retrospectivos de variables independientes pueden estar menos influenciados por al memoria que una reconstrucción de las conexiones hecha a través de las líneas históricas de los contemporáneos que han vivido el fenómeno en estudio (March and Sutton, 1997, p. 701).
March y Sutton (1997) también critican la construcción de teorías que no consideran a la performance organizacional como variable independiente a incluir en las variables a ser estudiadas.
. . .los modelos teóricos y analíticos que se usan normalmente ignoran una gran cantidad de retroalimentaciones que son fundamentales para explicar los fenómenos en estudio….
La conducta organizacional entendida como series de retroalimentaciones de conductas es una propuesta formulada por Senge (1990) como categoría central del cambio de paradigma desde el sistema linear al system thinking. La importancia crícia de construir un complejo de modelos de rpueba para capturar la importancia de los rizos de retroalimentación fue demostrada empíricamente por Hall (1976, 1984).
El punto crucial es: la comprensión profunda de las múltiples realidades observadas que ocurren a lo largo del tiempo en la organización requiere el uso de múltiples métodos de recolección de datos durante varios períodos de tiempo.
Los investigadores que buscan tener una visión de la realidad subyacente mas allá de las creencias sociales de una o más personas entrevistadas, requieren de información adicional que debe ser colectada
miércoles, 24 de octubre de 2007
Artículo: Métodos de investigación basados en estudio de casos (Parte 3)
Comprensión profunda: el principal objetivo de la IEC
Cualquiera de los siguientes propósitos, o una combinación de ellos, puede servir como objetivo principal para la IEC: describir, comprender, predecir o controlar.
Sin embargo, nosotros proponemos que la comprensión profunda de los actores, sus interacciones, sensaciones y conductas que tienen lugar en el proceso concreto, es el verdadero objetivo del estudio de casos.
La comprensión profunda a la que nos referimos incluye: conocimiento y procesos de “significado” creados por los individuos (Weick, 1995); y además pensamiento del sistema, mapa de políticas, y modelado dinámico del sistema. ( Hall, 1991) con el agregado de lo que podríamos llamar meta-significados.
Cuando hablamos de “significado” nos referimos a la manera en que el individuo, persona, grupo u organización, confiere sentido a un estímulo.
El acto de significar incluye:
Enfocarse en lo que los actores perciben
Percibir los esquemas o mapas del mundo que ellos perciben
Interpretar lo que han hecho, el modo en que enfrentaron imprevistos y contingencias. cómo han resuelto problemas y los resultados de sus acciones, comprendiendo el proceso de pensamiento automático y el pensamiento voluntario.
Primero se acude a los “trazos gruesos” de la descripción (Geertz, 1973, pp. 5-6; Sanday, 1979; Arnould and Wallendorf, 1994) luego se puede restringir a diferentes niveles de profundidad y detalle. La descripción gruesa no es suficiente. La información emergente de una descripción gruesa se enfoca en la superficie, describiendo solamente las características físicas del medio ambiente, los actores y sus conversaciones.
Para aprender el significado subjetivo para las personas, de los eventos ocurridos durante el caso en estudio, y los lazos, y la influencia causal entre diferentes variables identificadas en el caso, se requiere comprensión profunda.
Los pasos de la investigación para lograr comprensión profunda
Lograr comprensión profunda en la IEC implica el uso de múltiples aproximaciones en la investigación, durante varios períodos. (por ejemplo, mediante triangulación, según Denzin, 1978).
La triangulación incluye:
- Observación directa del investigador en el ambiente del caso
- Prueba mediante preguntas a los participantes del caso para que expliquen e interpreten los “datos operativos”
- Análisis de documentos escritos y otros soportes adonde transcurre el caso
(Ver Figura).
La información operativa incluye las conversaciones espontáneas entre los participantes del caso, las actividades realizadas y observadas por el investigador, y los documentos escritos por los participantes.
La “Información presentacional” son las apariciones y respuestas que los informantes dan, en las que tratan de establecerse y mantenerse: “… delante de los ojos del trabajador de campo, y extraños al sistema en general, colegas, pares, y asociados, y aún delante de sí mismos” (Van Maanan, 1979, p. 542).
La información de esta categoría es ideológica, normativa y abstracta, mostrando una imagen manufacturada o idealizada de las actividades rutinarias de la organización en estudio.
En resumen, mientras la información operativa trata acerca de actividades observadas (la conducta per se), la información presentacional trata de las apariencias que los informantes quieren poner delante de sí, y en este caso las actividades son conversadas y simbólicamente proyectadas delante del investigador.
Ganar comprensión profunda incluye investigar los “modelos mentales” de los participantes (Senge, 1990; Huff, 1990) . Un modelo mental es un conjunto de presupuestos que un participante del estudio de caso considera real para él, un retrato adecuado de los eventos, las causas los resultados relevantes. Cada persona estudiada en el caso tiene un modelo mental único y propio: cada uno tiene pasos típicos (relación con personas, conversacoines, conductas , eventos) que ocurren en el proceso bajo observación.
Estos pasos tìpicos que ocurren en el proceso típico (por ejemplo: el modelo mental de normas que tienen los participantes) realmente ocurren en un proceso dado. La percepción de los participantes puede ser que ese proceso es “estratégico” para su organización, y la persona ajena u observadora puede entender los detalles del proceso bajo examen.
Senge (1990) puntualiza una serie de señales acerca de los modelos mentales de los agentes de decisión.
Hay tres puntos en particular que vale la pena remarcar para la IEC.
Primero: el modelo mental de cada persona entrevistada en el estudio de casos se correlaciona estrechamente con las observaciones directas realizadas por el investigador o personas ajenas entrevistadas individualmente. Las percepciones y creencias expresadas por el entrevistado y formadas en su mente por el entrevistador obvian detalles importantes y carecen de profundidad de comprensión.
Segundo, los modelos mentales raramente son explícitos y testeados por los participantes en el caso. Son tácitos, los participantes asumen dichos modelos como visiones adecuadas de lo que ha ocurrido y de por qué ocurrió.
Tercero: Existen relaciones importantes entre variables (retrorelaciones, lazos que hacen que cuando crece A, decrezca B y este decrecimiento conduce a futuros incrementos de A, por ejemplo) que no pueden ser reconocidos por los participantes en el caso estudiado.
Hall (1984) suministra ilustraciones detalladas de estos tres puntos.
El modelo mental reportado, correspondiente a un proceso, que surge de una entrevista a un participante en un estudio de caso, es una representación “émica” de la realidad.
Por ejemplo, un reporte émico son los comentarios verbalizados por un individuo en el estudio de caso.
La interpretación provista por el investigador, es una representación “ética” de la realidad.
Esta representación ética, en IEC incluye la descripción y explicación de los significados émicos así como las construcciones de los procesos basados en la triangulación de información.
La colección de modelos mentales émicos de las entrevistas representa uno de los tres conjuntos de datos a tener en cuenta por el investigador.
Recolectar información operacional, opuesta a la representacional, es una habilidad central de la IEC. Una propuesta que refiere a los modelos mentales en la mayor parte de los estudios de casos es que la información operacional varía más ampliamente que la representacional.
Los investigadores de casos buscan obtener una comprensión profunda mediante la observación en tiempo real (Arnould and Wallendorf, 1994) y , cuando sea posible, preguntar a los participantes en el caso las siguientes preguntas:
¿Qué está sucediendo ahora exactamente?
. ¿Cuáles fueron los sucesos anteriores que desencadenaron lo que está sucediendo ahora?
¿Qué significa lo que acaba de suceder a los participantes?
. ¿Qué sucederá después?
Cualquiera de los siguientes propósitos, o una combinación de ellos, puede servir como objetivo principal para la IEC: describir, comprender, predecir o controlar.
Sin embargo, nosotros proponemos que la comprensión profunda de los actores, sus interacciones, sensaciones y conductas que tienen lugar en el proceso concreto, es el verdadero objetivo del estudio de casos.
La comprensión profunda a la que nos referimos incluye: conocimiento y procesos de “significado” creados por los individuos (Weick, 1995); y además pensamiento del sistema, mapa de políticas, y modelado dinámico del sistema. ( Hall, 1991) con el agregado de lo que podríamos llamar meta-significados.
Cuando hablamos de “significado” nos referimos a la manera en que el individuo, persona, grupo u organización, confiere sentido a un estímulo.
El acto de significar incluye:
Enfocarse en lo que los actores perciben
Percibir los esquemas o mapas del mundo que ellos perciben
Interpretar lo que han hecho, el modo en que enfrentaron imprevistos y contingencias. cómo han resuelto problemas y los resultados de sus acciones, comprendiendo el proceso de pensamiento automático y el pensamiento voluntario.
Primero se acude a los “trazos gruesos” de la descripción (Geertz, 1973, pp. 5-6; Sanday, 1979; Arnould and Wallendorf, 1994) luego se puede restringir a diferentes niveles de profundidad y detalle. La descripción gruesa no es suficiente. La información emergente de una descripción gruesa se enfoca en la superficie, describiendo solamente las características físicas del medio ambiente, los actores y sus conversaciones.
Para aprender el significado subjetivo para las personas, de los eventos ocurridos durante el caso en estudio, y los lazos, y la influencia causal entre diferentes variables identificadas en el caso, se requiere comprensión profunda.
Los pasos de la investigación para lograr comprensión profunda
Lograr comprensión profunda en la IEC implica el uso de múltiples aproximaciones en la investigación, durante varios períodos. (por ejemplo, mediante triangulación, según Denzin, 1978).
La triangulación incluye:
- Observación directa del investigador en el ambiente del caso
- Prueba mediante preguntas a los participantes del caso para que expliquen e interpreten los “datos operativos”
- Análisis de documentos escritos y otros soportes adonde transcurre el caso
(Ver Figura).
La información operativa incluye las conversaciones espontáneas entre los participantes del caso, las actividades realizadas y observadas por el investigador, y los documentos escritos por los participantes.
La “Información presentacional” son las apariciones y respuestas que los informantes dan, en las que tratan de establecerse y mantenerse: “… delante de los ojos del trabajador de campo, y extraños al sistema en general, colegas, pares, y asociados, y aún delante de sí mismos” (Van Maanan, 1979, p. 542).
La información de esta categoría es ideológica, normativa y abstracta, mostrando una imagen manufacturada o idealizada de las actividades rutinarias de la organización en estudio.
En resumen, mientras la información operativa trata acerca de actividades observadas (la conducta per se), la información presentacional trata de las apariencias que los informantes quieren poner delante de sí, y en este caso las actividades son conversadas y simbólicamente proyectadas delante del investigador.
Ganar comprensión profunda incluye investigar los “modelos mentales” de los participantes (Senge, 1990; Huff, 1990) . Un modelo mental es un conjunto de presupuestos que un participante del estudio de caso considera real para él, un retrato adecuado de los eventos, las causas los resultados relevantes. Cada persona estudiada en el caso tiene un modelo mental único y propio: cada uno tiene pasos típicos (relación con personas, conversacoines, conductas , eventos) que ocurren en el proceso bajo observación.
Estos pasos tìpicos que ocurren en el proceso típico (por ejemplo: el modelo mental de normas que tienen los participantes) realmente ocurren en un proceso dado. La percepción de los participantes puede ser que ese proceso es “estratégico” para su organización, y la persona ajena u observadora puede entender los detalles del proceso bajo examen.
Senge (1990) puntualiza una serie de señales acerca de los modelos mentales de los agentes de decisión.
Hay tres puntos en particular que vale la pena remarcar para la IEC.
Primero: el modelo mental de cada persona entrevistada en el estudio de casos se correlaciona estrechamente con las observaciones directas realizadas por el investigador o personas ajenas entrevistadas individualmente. Las percepciones y creencias expresadas por el entrevistado y formadas en su mente por el entrevistador obvian detalles importantes y carecen de profundidad de comprensión.
Segundo, los modelos mentales raramente son explícitos y testeados por los participantes en el caso. Son tácitos, los participantes asumen dichos modelos como visiones adecuadas de lo que ha ocurrido y de por qué ocurrió.
Tercero: Existen relaciones importantes entre variables (retrorelaciones, lazos que hacen que cuando crece A, decrezca B y este decrecimiento conduce a futuros incrementos de A, por ejemplo) que no pueden ser reconocidos por los participantes en el caso estudiado.
Hall (1984) suministra ilustraciones detalladas de estos tres puntos.
El modelo mental reportado, correspondiente a un proceso, que surge de una entrevista a un participante en un estudio de caso, es una representación “émica” de la realidad.
Por ejemplo, un reporte émico son los comentarios verbalizados por un individuo en el estudio de caso.
La interpretación provista por el investigador, es una representación “ética” de la realidad.
Esta representación ética, en IEC incluye la descripción y explicación de los significados émicos así como las construcciones de los procesos basados en la triangulación de información.
La colección de modelos mentales émicos de las entrevistas representa uno de los tres conjuntos de datos a tener en cuenta por el investigador.
Recolectar información operacional, opuesta a la representacional, es una habilidad central de la IEC. Una propuesta que refiere a los modelos mentales en la mayor parte de los estudios de casos es que la información operacional varía más ampliamente que la representacional.
Los investigadores de casos buscan obtener una comprensión profunda mediante la observación en tiempo real (Arnould and Wallendorf, 1994) y , cuando sea posible, preguntar a los participantes en el caso las siguientes preguntas:
¿Qué está sucediendo ahora exactamente?
. ¿Cuáles fueron los sucesos anteriores que desencadenaron lo que está sucediendo ahora?
¿Qué significa lo que acaba de suceder a los participantes?
. ¿Qué sucederá después?
sábado, 20 de octubre de 2007
Artículo: Métodos de investigación basados en estudio de casos (Parte 2) )
La lógica dominante
Los constructos operativos que usan respuestas fijas desarrolladas por los investigadores no tienen éxito a la hora de descubrir las interacciones dinámicas entre pensamiento y acción de los individuos y la motivacón profunda de los acontecimientos en los contextos del marketing industrial.
Una historia puede ilustrar la diferencia entre la IEC y las encuestas de puntos fijos de respuesta a la hora de capturar información. La historia involucra una situación de venta realizada por el representante de un distribuidor industrial de copiadoras y equipos de imprenta. Uno de los autores de este artículo asistió a ese evento, y viajó al encuentro del cliente junto con el vendedor.
Durante el proceso de compraventa en el cual se discutieron los requerimientos de la operación, el ejecutivo de la firma compradora mencionó que una copiadora de la misma marca que se estaba ofreciendo, adquirida recientemente por la firma, se había roto nuevamente. Tanto el vendedor como el comprador mencionaron que dicha copiadora necesitó una visita semanal del servicio técnico desde su misma instalación, 6 semanas antes de la reunión. El vendedor respondió de este modo a la preocupación del comprador:
Lamento mucho que tengan problemas con la nueva copiadora. Iremos al fondo de la situación: es un equipo muy avanzado y resolveremos ese problema para que no ocurra más.
Al volver al auto, el representante de ventas le dijo al investigador que lo acompañaba:
Esa copiadora es una porquería, odio tener que mentirle (al comprador). Esto va a terminar destruyendo mi relación con este cliente.
El vendedor explicó al investigador que un competidor distribuía una máquina muy superior en performance y duración comparada con su producto.
Obsérvense los diferentes niveles de pensamiento en los que transcurrió la interaccion entre las tres partes.
Tres personas y un procesamiento mental en cinco direcciones caracterizan el marketing industrial
La mayor parte de los estudios de negocios se enfocan en uno de los cinco posibles procesos mentales, o también llamados “pensamientos verbalizados”
La figura 1 describe dichos procesos
Plano superior: Researcher o investigador.
Plano inferior: Pensador, el que toma la decisión en la organización que vende o marketinea (izquierda). Pensador, el que toma la decisión en la organización clienta (derecha)
Niveles de procesamiento mental
1. Pensamientos verbalizados
2. Edición conciente de los pensamientos que provienen del subconciente, mezclados y esparcidos juntos con los pensamientos verbalizados
3. Pensamientos que terminan almacenados en el subconciente
4. Procesamiento inconciente entre partes
5. Procesamiento inconciente del individuo
El nivel 2 de procesamiento mental involucra la edición conciente de los pensamientos que emergen a la superficie y su mezcla, generalizacio´n y combinación con otros pensamientos mantenidos a nivel del procesamiento conciente, incluyendo los que resultan verbalizados por la otra persona.
Este nivel requiere un gran esfuerzo cognitivo debido a que deben mantenerse abiertas tres vías diferentes de pensamientos que vienen del inconciente, de las propias verbalizaciones, y de lo que se recibe de la otra persona.
Un investigador dijo``Sólo sé lo que pienso cuando he escuchado lo que dije’’ (Weick, 1995), reflejando la proposicio´n de que la persona interpreta sus propios pensamientos después de haberlos expresado o verbalizado.
El nivel 3 es el emerger de los pensamientos inconcientes al nivel conciente del procesamiento (por ejemplo: difundir y generalizar conceptos que se conservan en la “memoria de trabajo”). Este procesamiento es automático y la persona frecuentemente no tiene conciencia de cómo sus pensamientos emergen y cuál es el proceso que mueve a la mente conciente a navegar de tópico a tópico.
El nivel 4 incluye el procesamiento interpersonal que no pasa por la mente conciente. La comunicación no verbal, la atracción o repulsa de otra persona, son modos en los que se expresa este nivel. “No sé por qué pero no confío en esta persona”, es una expresión verbal de este nivel.
El procesamiento de nivel 5 refleja la activación a nivel subconciente de los pensamientos almacenados, incluyendo pensamientos automáticos y rutinas de las cuales no hay un reconocimiento a nivel superficial. Este nivel de procesamiento es el que conduce a patrones de comportamiento que los indivicuos no son capaces de reconocer o reportar ( Bargh, 2002; Bargh et al., 1996,), o a conductas inexistentes que los individuos creen haber realizado (Woodside and Wilson, 2002).
En la Figura 1, puede notarse que los cinco procesos mentales ocurren para el observador, dado que en el hecho de observar e interpretar los procesos mentales involucrados entre dos personas, estos mismos procesos están ocurriendo en el observador.
Por ende, la perspectiva del observador de sus propios cinco procesos mentales podía beneficiarse de una discusión explícita de los mismos, o de esfuerzos de introspeccio´n por parte de los investigadores (Wallendorf and Brucks, 1993, para ver recomendaciones de introspección en la investigación de la conducta del consumidor).
La teoría dominante en la investigación del marketing industrial ly sus procesos radica en la asunción mayormente implícita de que se puede adquirir una comprensión profunda de los procesos mentales mediante el método de hacer preguntas directas en varias firmas, con un respondente por firma. Los investigadores raramente se preguntan introspectivamente. ¿qué procesos inconcientes están influenciando el diseño y la ejecución de mi estudio? ¿Cómo puedo hacer emerger mis pensamientos inconcientes? ¿Las preguntas fijas que formulo, son suficientes para una comprensión profunda del proceso de pensamiento e ideación de los sujetos que estoy estudiando?
El proceso de responder preguntas involucra un grado de introspección y autoconducción
( Heisley Levy, 1991) por parte del informante. La persona que responde preguntas debe recuperar bits de información almacenadas en la memoria de largo plazi, y organizar la edición de esos bits para crear una respuesta escrita o verbal de forma tal que, según su forma de ver, pueda ser comprendida por el investigador.
Dado que casi toda la investigación en procesamiento mental acuerda que la mayor parte del procesamiento es inconciente, los informantes están muy limitados a la hora de hacer emerger pensamientos a la conciencia. Adquirir una comprensión profunda de los procesos del marketing industrial mediante respuestas concientes a preguntas directas de un respondante usando un cuestionario único no es suficiente y requiere el uso de un sistema de recolección de datos mediante métodos alternativos
Los constructos operativos que usan respuestas fijas desarrolladas por los investigadores no tienen éxito a la hora de descubrir las interacciones dinámicas entre pensamiento y acción de los individuos y la motivacón profunda de los acontecimientos en los contextos del marketing industrial.
Una historia puede ilustrar la diferencia entre la IEC y las encuestas de puntos fijos de respuesta a la hora de capturar información. La historia involucra una situación de venta realizada por el representante de un distribuidor industrial de copiadoras y equipos de imprenta. Uno de los autores de este artículo asistió a ese evento, y viajó al encuentro del cliente junto con el vendedor.
Durante el proceso de compraventa en el cual se discutieron los requerimientos de la operación, el ejecutivo de la firma compradora mencionó que una copiadora de la misma marca que se estaba ofreciendo, adquirida recientemente por la firma, se había roto nuevamente. Tanto el vendedor como el comprador mencionaron que dicha copiadora necesitó una visita semanal del servicio técnico desde su misma instalación, 6 semanas antes de la reunión. El vendedor respondió de este modo a la preocupación del comprador:
Lamento mucho que tengan problemas con la nueva copiadora. Iremos al fondo de la situación: es un equipo muy avanzado y resolveremos ese problema para que no ocurra más.
Al volver al auto, el representante de ventas le dijo al investigador que lo acompañaba:
Esa copiadora es una porquería, odio tener que mentirle (al comprador). Esto va a terminar destruyendo mi relación con este cliente.
El vendedor explicó al investigador que un competidor distribuía una máquina muy superior en performance y duración comparada con su producto.
Obsérvense los diferentes niveles de pensamiento en los que transcurrió la interaccion entre las tres partes.
Tres personas y un procesamiento mental en cinco direcciones caracterizan el marketing industrial
La mayor parte de los estudios de negocios se enfocan en uno de los cinco posibles procesos mentales, o también llamados “pensamientos verbalizados”
La figura 1 describe dichos procesos
Plano superior: Researcher o investigador.
Plano inferior: Pensador, el que toma la decisión en la organización que vende o marketinea (izquierda). Pensador, el que toma la decisión en la organización clienta (derecha)
Niveles de procesamiento mental
1. Pensamientos verbalizados
2. Edición conciente de los pensamientos que provienen del subconciente, mezclados y esparcidos juntos con los pensamientos verbalizados
3. Pensamientos que terminan almacenados en el subconciente
4. Procesamiento inconciente entre partes
5. Procesamiento inconciente del individuo
El nivel 2 de procesamiento mental involucra la edición conciente de los pensamientos que emergen a la superficie y su mezcla, generalizacio´n y combinación con otros pensamientos mantenidos a nivel del procesamiento conciente, incluyendo los que resultan verbalizados por la otra persona.
Este nivel requiere un gran esfuerzo cognitivo debido a que deben mantenerse abiertas tres vías diferentes de pensamientos que vienen del inconciente, de las propias verbalizaciones, y de lo que se recibe de la otra persona.
Un investigador dijo``Sólo sé lo que pienso cuando he escuchado lo que dije’’ (Weick, 1995), reflejando la proposicio´n de que la persona interpreta sus propios pensamientos después de haberlos expresado o verbalizado.
El nivel 3 es el emerger de los pensamientos inconcientes al nivel conciente del procesamiento (por ejemplo: difundir y generalizar conceptos que se conservan en la “memoria de trabajo”). Este procesamiento es automático y la persona frecuentemente no tiene conciencia de cómo sus pensamientos emergen y cuál es el proceso que mueve a la mente conciente a navegar de tópico a tópico.
El nivel 4 incluye el procesamiento interpersonal que no pasa por la mente conciente. La comunicación no verbal, la atracción o repulsa de otra persona, son modos en los que se expresa este nivel. “No sé por qué pero no confío en esta persona”, es una expresión verbal de este nivel.
El procesamiento de nivel 5 refleja la activación a nivel subconciente de los pensamientos almacenados, incluyendo pensamientos automáticos y rutinas de las cuales no hay un reconocimiento a nivel superficial. Este nivel de procesamiento es el que conduce a patrones de comportamiento que los indivicuos no son capaces de reconocer o reportar ( Bargh, 2002; Bargh et al., 1996,), o a conductas inexistentes que los individuos creen haber realizado (Woodside and Wilson, 2002).
En la Figura 1, puede notarse que los cinco procesos mentales ocurren para el observador, dado que en el hecho de observar e interpretar los procesos mentales involucrados entre dos personas, estos mismos procesos están ocurriendo en el observador.
Por ende, la perspectiva del observador de sus propios cinco procesos mentales podía beneficiarse de una discusión explícita de los mismos, o de esfuerzos de introspeccio´n por parte de los investigadores (Wallendorf and Brucks, 1993, para ver recomendaciones de introspección en la investigación de la conducta del consumidor).
La teoría dominante en la investigación del marketing industrial ly sus procesos radica en la asunción mayormente implícita de que se puede adquirir una comprensión profunda de los procesos mentales mediante el método de hacer preguntas directas en varias firmas, con un respondente por firma. Los investigadores raramente se preguntan introspectivamente. ¿qué procesos inconcientes están influenciando el diseño y la ejecución de mi estudio? ¿Cómo puedo hacer emerger mis pensamientos inconcientes? ¿Las preguntas fijas que formulo, son suficientes para una comprensión profunda del proceso de pensamiento e ideación de los sujetos que estoy estudiando?
El proceso de responder preguntas involucra un grado de introspección y autoconducción
( Heisley Levy, 1991) por parte del informante. La persona que responde preguntas debe recuperar bits de información almacenadas en la memoria de largo plazi, y organizar la edición de esos bits para crear una respuesta escrita o verbal de forma tal que, según su forma de ver, pueda ser comprendida por el investigador.
Dado que casi toda la investigación en procesamiento mental acuerda que la mayor parte del procesamiento es inconciente, los informantes están muy limitados a la hora de hacer emerger pensamientos a la conciencia. Adquirir una comprensión profunda de los procesos del marketing industrial mediante respuestas concientes a preguntas directas de un respondante usando un cuestionario único no es suficiente y requiere el uso de un sistema de recolección de datos mediante métodos alternativos
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