Artículo: Métodos de investigación basados en estudio de casos (Parte 1 )

Métodos de investigación basados en estudio de casos

JO U R N A L O F B U S IN E S S & IN D U S T R IA L M A R K E T IN G , V O L . 1 8 N O . 6 /7 2 0 0 3 , p p . 4 9 3 -5 0 8 , # M C B U P L IM IT E D , 0 8 8 5 - 8 6 2 4 , D O I 1 0 .1 1 0 8 /0 8 8 5 8 6 2 0 3 1 0 4 9 2 3 7 4 4 9 3
http://www.emeraldinsight.com/researchregister
http://www.emeraldinsight.com/0885-8624.htm


Arch G. Woodside
Profesor de Marketing, Boston College, Carroll School of Management, Chestnut Hill, Boston, Massachussetts, USA

Elizabeth J. Wilson
Profesora asociada de Marketing, Sawyer School of Management, Suffolk University, Boston, Massachussettts, USA


Abstract
Este artículo proporciona una nueva definición de la investigación basada en el estudio de casos. Se identifican los objetivos principales del estudio de casos que son: obtener comprensión profunda de los procesos y de las variables conceptuales de los casos en estudio (por ejemplo la percepción de los actores de sus propios procesos mentales, intenciones y las influencias que reciben del contexto). Se describe cómo emplear el mismo caso para producir múltiples formas de “triangulación” (confirmación y comprensión profunda empleando fuentes diversas enfocándose en el mismo proceso o evento). El artículo analiza las principales críticas hechas por los investigadores dedicados al estudio de casos, del empleo de encuestas de grandes poblaciones. Se requiere un cambio de paradigma en la conducta organizacional y en la investigación, que incluye el modelado de la performance de las innovaciones. El artículo subraya la debilidad existente en la investigación de estudio de casos tal como es percibida por otros investigadores. Se examina la proposición central de Senge relacionada con los “modelos mentales” de los participantes. Se ilustra el uso de métodos específicos de estudio de caso en detalle, para lograr diferentes objetivos.Al final, el artículo ilustra acerca de los conceptos y variables básicos en el estudio de casos y se revisan brevemente 12 propuestas. Este reporte revisa contribuciones clásicas y recientes a la literatura de la investigación de estudio de casos.


Definición de la Investigación de Estudio de Casos (IEC), desde una perspectiva amplia
IEC es una indagación focalizada en la descripción, comprensión, predición y/o control de lo individual (del proceso individual, de un animal, persona, familia, organización, grupo, industria, cultura o nacionalidad)

Esta definición está deliberadamentea ampliada y es más abarcativa que la definición que propone Yin (1994, p. 13) proposes:

“Estudio de caso es una indagación empírica que investiga un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto en la vida real, especialmente cuando las fronteras que dividen el fenómeno y el contexto no son claras y evidentes”

Para algunos estudios, el enfoque en temas de investigación, teorías y/o la indagación empírica acerca de un indiividuo (n = 1) es la característica distintiva de la IEC.

Skinner (1966, p. 21) escribe:

. . . en lugar de estdiar cientos de ratas por una hora cada una, o 100 ratas por 10 horas cada una, el investigador parece querer estudiar una sola rata por cientos de horas.

Este punto de vista no pretende implicar que la IEC se limita solamente a muestras de valor n = 1. El reporte de varios casos de estudio en la misma investigación tiene por objeto estimar el tamaño de un efecto (por ejemplo; la fuerza de la relación entre dos variables) en lugar de generalizar la observación a toda una población.

Howard y Morgenroth (1968) ponen como ejemplo la transformación de un contexto de investigación en una cadena comercial, desde n = 1 a n > 30 mediante el examen de rutas alternativas de pensamiento y acción tomadas por separado que, a pesar de ser similares en apariencia, implican decisiones diferentes que incluyen variantes por parte de los principales actores que son: un gerente general, un gerente regional, un distribuidor local y dos conjuntos de competidores.

Un punto central en nuestra definición es que la IEC no se limlita a un fenómeno contemporáneo de contextos de la vida real, ni tiene lugar especialmente cuando los límites entre el fenómeno y el contexto no son claramente evidentes.

Un ejemplo de estudio de caso es el que realiza un antropólogo forense para determinar si una persona muerta hace mucho tiempo fue asesinada. Los experimentos de Skinner en la observación de su hija pequeña son otro ejemplo.

Proponemos que la característica definitoria de la IEC radica en el lugar central dado por el investigador a la descripción, comprensión, predicción y / o control del caso individual.


Por qué se emplea la IEC particularmente en marketing
Una parte sustancial de la investigación de marketing se enfoca en las decisiones y conductas de individuos y grupos dentro y entre organizaciones ( Woodside, 1992; Woodside and Wilson,2000).

El método de investigación más frecuentemente usado en este campo es enviar una encuesta por correo, con preguntas que abarcan desde 10 a 20 constructos de investigación, que deben ser evaluados mediante escalas de medición con puntuaciones fijas. La encuesta o cuestionario generalmente es completada por una persona por compañía, y no se comparan las respuestas dadas por esa persona con las de otras personas individuales involucradas en el estudio. La cantidad de respuestas que se reciben van usualmente del 8 al 30% de los cuestionarios enviados.

Esta lógica dominante asume que el individuo respondente es capaz de identificar y reportar su propio método de pensamiento, el método de pensamiento de las otras personas involucradas en el proceso, y la secuencia de eventos y acciones posteriores que ocurrirá durante días, meses o años.

El paradigma dominante de investigacón asume que los constructos de investigación (por ejemplo: ambigüedad de roles, confianza, supervisión), medidos en puntos de una escala fija proveen la información necesaria para capturar el proceso de ideación o pensamiento bajo estudio.

Sin embargo, la literatura científica dominante ha llegado a la conclusión de que el 95% del pensamiento es subconciente (Wegner, 2002; Zaltman, 2003) y que los individuos tienen acceso limitado a su propio proceso de pensamiento, tanto de sí mismo como de los demás. (Van Someren et al., 1994) y el mismo individuo desconoce su secuencia de pensamiento cuando se lo entrevista usando múltiples cuestionarios a lo largo de varias semanas ( Cox, 1967; Cyert et al., 1956; Witte, 1972; Woodside
and Wilson, 2000).

Los métodos para relevar el pensamiento subconciente (Schank, 1999; Fauconnier, 1997), y la entrevista a múltiples participantes involucrados en la decisión pensada que está bajo estudio (Biemans, 1989) no sólo han demostrado su utilidad como pasos de la investigación, sino que se han transformado en obligatorios si realmente queremos conoces las profundidades del proceso de pensamiento en el marketing. (continuará)