Los constructos operativos que usan respuestas fijas desarrolladas por los investigadores no tienen éxito a la hora de descubrir las interacciones dinámicas entre pensamiento y acción de los individuos y la motivacón profunda de los acontecimientos en los contextos del marketing industrial.
Una historia puede ilustrar la diferencia entre la IEC y las encuestas de puntos fijos de respuesta a la hora de capturar información. La historia involucra una situación de venta realizada por el representante de un distribuidor industrial de copiadoras y equipos de imprenta. Uno de los autores de este artículo asistió a ese evento, y viajó al encuentro del cliente junto con el vendedor.
Durante el proceso de compraventa en el cual se discutieron los requerimientos de la operación, el ejecutivo de la firma compradora mencionó que una copiadora de la misma marca que se estaba ofreciendo, adquirida recientemente por la firma, se había roto nuevamente. Tanto el vendedor como el comprador mencionaron que dicha copiadora necesitó una visita semanal del servicio técnico desde su misma instalación, 6 semanas antes de la reunión. El vendedor respondió de este modo a la preocupación del comprador:
Lamento mucho que tengan problemas con la nueva copiadora. Iremos al fondo de la situación: es un equipo muy avanzado y resolveremos ese problema para que no ocurra más.
Al volver al auto, el representante de ventas le dijo al investigador que lo acompañaba:
Esa copiadora es una porquería, odio tener que mentirle (al comprador). Esto va a terminar destruyendo mi relación con este cliente.
El vendedor explicó al investigador que un competidor distribuía una máquina muy superior en performance y duración comparada con su producto.
Obsérvense los diferentes niveles de pensamiento en los que transcurrió la interaccion entre las tres partes.
Tres personas y un procesamiento mental en cinco direcciones caracterizan el marketing industrial
La mayor parte de los estudios de negocios se enfocan en uno de los cinco posibles procesos mentales, o también llamados “pensamientos verbalizados”
La figura 1 describe dichos procesos
Plano superior: Researcher o investigador.
Plano inferior: Pensador, el que toma la decisión en la organización que vende o marketinea (izquierda). Pensador, el que toma la decisión en la organización clienta (derecha)
Niveles de procesamiento mental
1. Pensamientos verbalizados
2. Edición conciente de los pensamientos que provienen del subconciente, mezclados y esparcidos juntos con los pensamientos verbalizados
3. Pensamientos que terminan almacenados en el subconciente
4. Procesamiento inconciente entre partes
5. Procesamiento inconciente del individuo
El nivel 2 de procesamiento mental involucra la edición conciente de los pensamientos que emergen a la superficie y su mezcla, generalizacio´n y combinación con otros pensamientos mantenidos a nivel del procesamiento conciente, incluyendo los que resultan verbalizados por la otra persona.
Este nivel requiere un gran esfuerzo cognitivo debido a que deben mantenerse abiertas tres vías diferentes de pensamientos que vienen del inconciente, de las propias verbalizaciones, y de lo que se recibe de la otra persona.
Un investigador dijo``Sólo sé lo que pienso cuando he escuchado lo que dije’’ (Weick, 1995), reflejando la proposicio´n de que la persona interpreta sus propios pensamientos después de haberlos expresado o verbalizado.
El nivel 3 es el emerger de los pensamientos inconcientes al nivel conciente del procesamiento (por ejemplo: difundir y generalizar conceptos que se conservan en la “memoria de trabajo”). Este procesamiento es automático y la persona frecuentemente no tiene conciencia de cómo sus pensamientos emergen y cuál es el proceso que mueve a la mente conciente a navegar de tópico a tópico.
El nivel 4 incluye el procesamiento interpersonal que no pasa por la mente conciente. La comunicación no verbal, la atracción o repulsa de otra persona, son modos en los que se expresa este nivel. “No sé por qué pero no confío en esta persona”, es una expresión verbal de este nivel.
El procesamiento de nivel 5 refleja la activación a nivel subconciente de los pensamientos almacenados, incluyendo pensamientos automáticos y rutinas de las cuales no hay un reconocimiento a nivel superficial. Este nivel de procesamiento es el que conduce a patrones de comportamiento que los indivicuos no son capaces de reconocer o reportar ( Bargh, 2002; Bargh et al., 1996,), o a conductas inexistentes que los individuos creen haber realizado (Woodside and Wilson, 2002).
En la Figura 1, puede notarse que los cinco procesos mentales ocurren para el observador, dado que en el hecho de observar e interpretar los procesos mentales involucrados entre dos personas, estos mismos procesos están ocurriendo en el observador.
Por ende, la perspectiva del observador de sus propios cinco procesos mentales podía beneficiarse de una discusión explícita de los mismos, o de esfuerzos de introspeccio´n por parte de los investigadores (Wallendorf and Brucks, 1993, para ver recomendaciones de introspección en la investigación de la conducta del consumidor).
La teoría dominante en la investigación del marketing industrial ly sus procesos radica en la asunción mayormente implícita de que se puede adquirir una comprensión profunda de los procesos mentales mediante el método de hacer preguntas directas en varias firmas, con un respondente por firma. Los investigadores raramente se preguntan introspectivamente. ¿qué procesos inconcientes están influenciando el diseño y la ejecución de mi estudio? ¿Cómo puedo hacer emerger mis pensamientos inconcientes? ¿Las preguntas fijas que formulo, son suficientes para una comprensión profunda del proceso de pensamiento e ideación de los sujetos que estoy estudiando?
El proceso de responder preguntas involucra un grado de introspección y autoconducción
( Heisley Levy, 1991) por parte del informante. La persona que responde preguntas debe recuperar bits de información almacenadas en la memoria de largo plazi, y organizar la edición de esos bits para crear una respuesta escrita o verbal de forma tal que, según su forma de ver, pueda ser comprendida por el investigador.
Dado que casi toda la investigación en procesamiento mental acuerda que la mayor parte del procesamiento es inconciente, los informantes están muy limitados a la hora de hacer emerger pensamientos a la conciencia. Adquirir una comprensión profunda de los procesos del marketing industrial mediante respuestas concientes a preguntas directas de un respondante usando un cuestionario único no es suficiente y requiere el uso de un sistema de recolección de datos mediante métodos alternativos
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